Продавцы-мужчины отпугивают женщин?

Негативные стереотипы, особенно в области оказания финансовых услуг, автомобильных продаж и обслуживания, могут вызвать у потребителей опасения, что их обманут, а иногда приводят к отказу от покупки. Прежде всего, это касается женщин. Таковы выводы ученых из Университета Миннесоты.

Из-за стереотипов женщина может отказаться от покупки

Исследователи установили, что потенциальный покупатель, который в процессе покупки попал под "власть" отрицательных ассоциаций, становится нервозным, что пагубно влияет на решение о покупке. "Люди выходят из стереотипных ситуаций традиционным для себя способом, - говорят ученые. - В случае с негативными стереотипами они боятся, что их, к примеру, обманут".

Велика вероятность и психологических ловушек, в которые могут попасть женщины, о чем свидетельствуют эксперименты, проведенные учеными.

Первый эксперимент был сосредоточен на чувствах женщин при взаимодействии с потенциальными финансовыми консультантами. В этом случае обыгрывался стереотип "женщины - менее компетентны в математике, чем мужчины". Влияние данного стереотипа привело к тому, что те женщины, которые контактировали с финансовыми консультантами-мужчинами, сообщили о повышенном чувстве беспокойства и о меньшем желании получать финансовые услуги у мужчин.

В ходе второго эксперимента ученые проверили эти выводы в контексте услуг по ремонту автомобиля. Когда женщинам перед обращением на станцию техобслуживания автомобилей сообщили пол сотрудника, они испытывали большую тревожность, когда им предстояло контактировать с мужчиной. "Даже если потребители не верят в данный стереотип, они могут испытывать угрозу неосознанно, - говорят ученые. - При этом фактическое поведение продавца может оказать незначительное влияние".

Спокойствие, только спокойствие

Это исследование свидетельствует о том, что наличие негативных стереотипов играет важную роль в принятии потребительских решений. Данные выводы имеют практическое значение для маркетологов, которые могут предупредить негативные последствия воздействия стереотипов на потенциальных клиентов.

Хотя маркетологи не могут полностью контролировать, как именно воспримут стереотипы потребители, тем не менее, они могут смягчить их угрозы путем создания ощущения спокойствия при совершении покупки.

Так, в ходе третьего эксперимента ученые обнаружили, что в процессе принятия решений участникам помогает чувствовать себя спокойнее и увереннее аромат ванили. "Ванильный аромат использовался на протяжении веков, чтобы успокоить и умиротворить людей, испытывающих чувство тревоги, - говорят ученые.- Хотя мы использовали запах, фирмы могут применять любую другую тактику создания благоприятной для покупки атмосферы".