Психология покупки
Почему эксперты ошибаются?

Выбираете автомобиль, камеру или компьютер? Результаты нового исследования британских ученых показывают, что обращение за советом по выбору лучшей модели к экспертам не всегда может быть хорошей идеей.

Эксперты рекомендуют на основе неточных знаний?

Психологи обнаружили, что эксперты могут делать ошибки, если при сравнении сложных товаров они опираются на свои воспоминания, особенно, когда они вынуждены объяснить, как они пришли к тем или иным решениям, рекомендуемым покупателю. "Наши результаты показывают, что, когда специалисты используют свои воспоминания, чтобы сравнить продукты с многочисленными функциями, такими как цифровые камеры, автомобили и компьютеры, они часто ошибаются, и дают рекомендации на основе неточных знаний", - говорят ученые.

Исследователи обнаружили, что, когда специалиста просят о помощи в принятии решения о покупке, они чувствуют себя обязанными предоставлять подробные разъяснения о том, как они пришли к таким рекомендациям. И это чувство ответственности и давления при попытке дать наилучшие рекомендации может привести к ложным воспоминаниям и советам. "Люди, которые идентифицируют себя как эксперты, считают, что нужно сравнить бренды по всем имеющимся возможностям, - объясняют исследователи. - И когда некоторые функции не являются сопоставимыми, а покупатель ждет рекомендаций, им приходится прикладывать дополнительные усилия, чтобы "найти" информацию из памяти, что снижает качество их выводов".

Исследователи провели эксперимент, в ходе которого 113 человек получили списки функций двух фиктивных марок игровых приставок. Половина особенностей были сопоставимыми, половина - нет. Например, у одного бренда имелась функция онлайн-игр, у другого ничего про это сказано не было. Участники в течение двух минут изучали информацию об обоих брендах, а затем заполнили опросник, в котором должны были дать им экспертную оценку. Через некоторое время участникам эксперимента было дано задание вспомнить списки функций видеоприставок данных двух брендов. Также они заполнили вопросник, предназначенный для измерения их чувства ответственности.

Эксперт тоже человек

Результаты показали, что те, у кого был высокий рейтинг знаний о моделях видеоприставок, имели также высокий процент ложной информации о функциях продукта. Кроме того, оказалось, что ложные воспоминания больше характерны для людей с высоким чувством ответственности.

В аналогичном эксперименте, исследователи обнаружили, что, когда эксперты освобождаются от чувства ответственности, они не чувствуют необходимости представлять подробные объяснения о своих решениях и делают меньше ложных воспоминаний.

"Если вы обращаетесь к эксперту за консультацией о продукте, важно, чтоб он имел доступ ко всей информации, необходимой для принятия решений, а также то, чтобы вы дали ему понять, что, если он все-таки сделает ошибку, то это не конец света", - советуют ученые.