Потребители бросают вызов стереотипам
По лейблу можно составить представление об образе жизни человека?
Что происходит, когда товары, которые нам нравятся, получают сомнительные ярлыки "trendy" или "hipster"? Потребители, отождествляющие себя с этими продуктами, стараются творчески подойти к тому, чтобы остаться верными своему стилю и ускользнуть от насмешек. Об этом свидетельствуют результаты исследования, опубликованные в журнале Consumer Research.
По лейблу можно составить представление об образе жизни человека?
"Это касается всех знаковых торговых марок, по которым формируется представление об образе жизни их потребителей - от мятежный ауры Harley-Davidson до особого духа велосипедов Star Trek, - пишут американские ученые. - Но иногда эти мифы-образы достигают на рынке определенной точки, и миф вырождается в культурные клише, например, яппи, метросексуалы, городские гангстеры или хипстеры".
Предыдущие исследования показывают, что некоторые потребители склонны отказываться от потребления тех или иных товаров, когда они перестают передавать заложенный в них смысл и образ. Однако, авторы данного исследования считают это упрощением. Вместо этого, они обнаружили, что потребители имеют возможность демифологизировать свою практику потребления и дистанцироваться от неблагоприятных ярлыков, навешиваемых обществом.
Хипстеры защищаются от мифологизации
Авторы изучили понятие "хипстер", которое особенно привлекло внимание средств массовой информации в последние годы. "Эта уникальная категория эволюционировала от контркультурных корней - от битничества до супер-потребителей 2000-х годов, - пишут авторы. - Мы проанализировали ярлык "битник" и обратили внимание на то, как он стал банальным ярлыком для культуры инди".
Авторы провели опрос среди различных посетителей инди-рынка (тех, кто приходит туда в качестве потребителей или же законодателей мод, например, ди-джеев и музыкальных критиков). При этом исследователи в своих интервью ничего не упоминали про хипстеров. "Интересно, что все участники сами говорили о том, как их ошибочно называют "битниками", "хипстерами" только потому, что они являются потребителями товаров рынка "инди", - пишут авторы.
"Наши данные свидетельствуют о том, как мощная обратная реакция против идентификационных категорий (таких, как битник, хипстер или метросексуал) может генерировать сложные и тонкие личностные стратегии, которые позволяют потребителям сохранять свои вкусы и интересы и защищать их от банальности и мифологизации в маркетинговых целях", - заключают авторы исследования.