О восприятии незнакомого товара людьми
Иногда мы судим о товаре по его производителю.

Иногда мы судим о товаре по ее производителю. Например, мы можем подумать, что автомобиль, рекламируемый среди дорогих машин, также стоит недешево. Но это работает только тогда, когда мы не знакомы с этим автомобилем.

Мишель П. Ли (Сингапурский университет управления) и Кванхо Сук (Корейский университет) решили изучить парадокс потребительского поведения, который состоит в том, что иногда потребители попадают под влияние окружающего товар контекста ("эффект ассимиляции"). Интересно, что в других ситуациях, товар, появляющийся среди недорогих товаров, может показаться дороже остальных ("эффект контраста").

Парадоксы в поведении потребителей

Исследователи разработали серию из трех экспериментов, в рамках которых они просили участников оценить рестораны и автомобили. В исследовании с автомобилями, участники должны были оценить, какие из моделей машин являются дорогими, а какие - более дешевыми.

"Мы выяснили, что для автомобилей, которые были полностью неизвестны участникам, мнения зависели от контекста, в котором находились машины, - сообщается в исследовании. - Дорогие автомобили как бы переносят свою высокую цену на эти неизвестные автомобили, поэтому они также воспринимались в качестве дорогих. Однако с недорогими машинами все было наоборот".

Казалось, что в эксперименте с автомобилями основным фактором было общий уровень знаний участников об автомобилях. Заядлые любители автомобилей не подвержены влиянию контекста: они одинаково оценивали образцы независимо от того, в кругу каких машин появлялся автомобиль - дорогих или недорогих. Новички продемонстрировали "эффект контраста": они думали, что автомобили стоят дороже, когда видели их в кругу недорогих.

Яблоко от яблони

"Маркетологи уже давно опасаются негативных последствий, которые могут возникнуть из-за того, что потребители ассоциируют товар с другими образцами, не соответствующими заявленной категории позиционирования, - говорится в исследовании. - Здравый смысл подсказывает потребителю, что "яблоко от яблони недалеко падает". Наше исследование предостерегает от того, чтобы чрезмерно полагаться на приближенный подсчет. Такой подход (эффект ассимиляции) лучше применять только для новых для потребителя товаров, которые потребитель воспринимает по аналогии с окружающими товарами".