Позитивная реклама не всегда эффективная?
Оптимистичная реклама может быть убеждающей среди незаинтересованных потребителей

Согласно данным нового исследования, реклама, которая демонстрирует позитивные эмоции, например, счастье, - это отнюдь не всегда лучший способ достучаться до потребителей. Исследование представлено в Журнале по изучению потребителей.

Авторы исследования Лорен Лау-Геск (Калифорнийский университет, Ирвайн) и Джоан Мейерс-Леви (Университет Миннесоты, Миннеаполис) изучили потребительское отношение к эмоциональной рекламе.

Все зависит от обстоятельств

Исследователи обнаружили, что реакция людей обусловлена такими факторами как объем затраченной умственной энергии и внимания, которые они могут использовать для восприятия рекламы. Важную роль играет также физическое расположение рекламного объявления. "Хотя в некоторых обстоятельствах потребители действительно более благосклонно реагируют на рекламу, изображающую позитивные эмоции по сравнению с той, что демонстрирует негативные, нельзя считать это закономерностью, - объясняют авторы исследования. - Положительная реакция на рекламу во многом зависит от того, как много психических ресурсов потребовалось потребителю для восприятия рекламы, и сколько нужно затратить этих ресурсов, чтобы оптимально оценить и понять суть рекламного послания".

Угадайте мысли потребителя

Когда потребители заинтересованы в рекламном объявлении, они способны потратить больше умственных ресурсов, чтобы обдумать рекламу. Именно поэтому реклама, направленная на заинтересованных потребителей, может использовать более сложные эмоции - например, горькую радость ностальгии, чувство тревоги и вины.

В отличие заинтересованных потребителей, незаинтересованные адресаты реагируют на ту рекламу, в которой подобные нюансы используются в меньшей степени. "Когда потребители не испытывают особого интереса к рекламному посланию, и поэтому тратят меньше умственных ресурсов на ее восприятие, степень их принятия рекламы зависит преимущественно от того, насколько доброжелателен эмоциональный призыв в этом объявлении", - отмечают авторы исследования.

"Реклама, которая передает положительные эмоции путем изображения позитивных событий, достижений или счастливых людей, не всегда будет эффективнее убеждать потребителя в сравнении с рекламой, демонстрирующей подавленность или волнение, - отмечается в исследовании. - Хотя оптимистичная реклама может быть более убеждающей среди незаинтересованных и не тратящих много умственных сил на восприятие рекламы потребителей, это не относится к более заинтересованным и вовлеченным потребителям, которые используют значительные умственные ресурсы, думая о рекламе или представляемом в послании товаре".